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Lead generation: come acquisire contatti e trasformarli in clienti

lead generation
Per lead generation si intende la creazione di una strategia pensata per acquisire contatti di persone interessate a ciò che vendiamo, cioè possibili clienti.

La lead, infatti, è il contatto. Generalmente si tratta di un indirizzo email, ma per alcuni business può essere più utile il numero di telefono.

Con la lead generation, elemento chiave nel growth marketing, si vanno a creare delle liste di persone che è possibile contattare con l’obiettivo finale di vendere i nostri servizi o prodotti.

Ma nessuno lascia spontaneamente il proprio contatto, per ricevere email promozionali.

Se vogliamo raccogliere lead, dobbiamo fornire qualcosa in cambio: la nostra value proposition.

La proposta di valore serve ad avvicinare il potenziale cliente pian piano.

Se siamo riusciti ad interessarlo abbastanza da arrivare fino alla fase di Acquisition, nel Funnel, possiamo trascinarlo nella fase di Activation attraverso 3 principali strumenti:

  • Landing page;
  • Lead Magnet;
  • Tripwire.

Le landing page si usano nel caso in cui l’utente si sia interessato proprio a ciò che vendiamo, ma non sa ancora se fa al caso suo.

Ad esempio, sono spesso collegate agli annunci a pagamento, sia sui motori di ricerca che sui Social. 

I lead magnet e i tripwire possono essere usati sui Social, ma molto più spesso sono inseriti come pop up o banner direttamente sul sito web.

Sono utili, infatti, per fornire al potenziale cliente qualcosa di valore, gratuitamente o con un prezzo molto basso.

Questi tre strumenti servono ad abbassare le “difese” dell’utente, rispondendo a dubbi e domande e risolvendo parte del suo problema a costo zero, o quasi.

Landing page

Una landing page è una “pagina di atterraggio” cioè una pagina web dove l’utente arriva dopo aver cliccato su una pubblicità sui motori di ricerca o sui Social, un link in un articolo, etc.

La landing page, per essere tale, deve avere determinate caratteristiche che la rendono maggiormente adatta a convertire, rispetto ad una normale pagina web su di un sito.

Normalmente, infatti, le landing page registrano tassi di conversione più alti della norma perché sono studiate appositamente per convincere in pochissimi istanti un potenziale cliente che il tuo prodotto o servizio fa proprio al caso suo.

Non sempre una landing page rimanda all’acquisto diretto. Può rimandare anche ad un form di richiesta informazioni per fugare eventuali dubbi o parlare con un operatore, anche via live chat.

L’obiettivo, infatti, è quello di dare il maggior numero di informazioni utili in uno spazio limitato e con una grafica accattivante, che deve essere “memorabile”.

Le tipologie più comuni di landing page sono quelle per la registrazione a un sito web o l’adesione a un servizio, l’iscrizione a un webinar, il download di un lead magnet, il countdown in previsione dell’inizio di un evento o del lancio di un prodotto, ma anche pagine di vendita diretta.

Ecco com’è strutturata una buona landing page:

  • Non ha un menù, per non distogliere l’attenzione dell’utente dal contenuto.
  • La grafica deve essere in linea con il contenuto, richiamare ai valori del brand ed esaltare le parti di testo più importanti.
  • I contenuti sono specifici. Ogni landing page dovrebbe avere un obiettivo univoco, ad esempio presentare in modo chiaro ed esaustivo uno specifico servizio.
  • L’headline, cioè il titolo, deve essere chiaro ed esprimere in poche parole il beneficio per il cliente. Un pulsante di Call To Action (Chiamata all’azione) deve essere presente subito sotto il titolo, in bella vista.
  • Gli unici link presenti devono essere le Call To Action: pulsanti ben visibili, di colore contrastante rispetto allo sfondo, e distribuiti in modo omogeneo lungo il testo, per spingere l’utente all’azione. Non usare un testo generico per le Call To Action, come “Clicca qui”, ma dai un’indicazione precisa come “Scarica la guida”, “Unisciti alla community”, “Richiedi una consulenza”.
  • Inserisci una sezione relativa alle recensioni, per applicare la leva del marketing della Riprova Sociale. Oppure una sezione di articoli di giornale o altri siti web che parlano dell’azienda e/o del prodotto o servizio venduto.
  • Può essere costruita a parte, rispetto al sito web aziendale. Può anche utilizzare hosting, tools e tecnologie diverse rispetto a quelle del sito.
  • Deve contenere un form di contatto, ma che non sia troppo lungo per evitare di creare un ostacolo e ridurre il tasso di conversione. In genere, nome, numero di telefono o email e un campo di testo per lasciare un messaggio sono più che sufficienti. Non dimenticare anche un link di rimando alla Privacy Policy e ai Termini e Condizioni.
  • Deve essere abbastanza lunga per essere esaustiva ma non troppo per evitare di “perdere” il lettore durante lo scrolling.

Esiste anche un altro tipo di landing page, detta Long Form.

Ultimamente l’uso di questo tipo di landing page si è molto ridotto, perché si tratta di pagine molto lunghe che difficilmente gli utenti leggono per intero.

Per alcuni tipi di business, però, può essere utile, soprattutto quando il prezzo è molto elevato.

In questo caso, per superare le resistenze dell’utente ed essere abbastanza convincenti, potrebbe essere necessario inserire ulteriori contenuti come video di presentazione, approfondimenti riguardo alle situazioni in cui il prodotto o servizio potrebbe essere più utile, informazioni riguardo all’azienda, al team che vi lavora, al fondatore.

Il testo di una landing page, invece, ha la funzione di presentare il problema, così che l’utente possa capire che la pagina si rivolge proprio a lui e offrire una soluzione evidenziandone i benefici e l’unicità.

Inoltre, dovrebbe anche utilizzare degli stratagemmi utili a rafforzare la propria credibilità, attraverso l’inserimento di recensioni ma anche sponsor e testimonial.

Lead magnet

Il lead magnet viene utilizzato come “merce di scambio”

L’azienda fornisce una soluzione ad uno specifico problema del suo target, e gli utenti interessati possono risolverlo gratuitamente fornendo un loro contatto: l’email.

I lead magnet possono essere impiegati in vari modi. Possono essere inseriti nelle landing page sotto forma di Call To Action (ad esempio per una landing che ha l’obiettivo di vendere un libro potrebbe essere: “Scarica il riassunto del libro”) oppure può essere inserito come pop-up in determinate pagine del sito web, ad esempio nelle pagine del blog, o ancora può essere presentato in forma grafica come un banner da inserire sull’home page del proprio sito.

Questo perché i lead magnet ci aiutano a “controllare” il traffico che non possediamo, cioè quello che arriva dalla pubblicità a pagamento, da altri siti o tramite la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca). Non lo possediamo nel senso che si tratta di utenti che ci trovano ma noi, come azienda, non siamo in grado di ricontattarli.

Proponendogli un lead magnet, invece, otteniamo la loro email e possiamo attivare delle campagne di email marketing per fare lead nurturing e fidelizzazione.

Si tratta di un ottimo modo di ottimizzare i nostri sforzi di portare traffico al sito web, che altrimenti andrebbero sprecati se l’utente non decide di acquistare subito.

Degli esempi di lead magnet efficaci possono essere:

  • Scaricare un report PDF / un manuale / un ebook / una guida
  • Fare un free trial di un software
  • Fare un quiz / test
  • Vedere un webinar
  • Ottenere degli sconti
  • Usufruire di una consulenza gratuita
  • Accede ad un video-corso
  • Scaricare un catalogo

Un lead magnet, per essere efficace, deve ricadere all’interno di uno dei seguenti casi:

  • Fa una specifica promessa: non deve essere troppo generico ma molto specifico. Per esempio una “Guida al giardinaggio” è un lead magnet troppo generico. Molto meglio, invece, un titolo accattivante tipo “Come coltivare 4mq sul balcone”.
  • Porta uno specifico esempio, come un case study. Ad esempio “Come abbiamo generato 250 lead in 18 ore, con Facebook”.
  • Offre una specifica scorciatoia, come “Le 20 CTA più efficaci per l’email marketing”
  • Risponde a una specifica domanda. Ad esempio il “Listino prezzi”
  • Offre uno specifico sconto, per esempio “Unisciti alla community e risparmia il 5% su ogni acquisto”.

Una volta creati degli strumenti adatti a controllare il traffico che arriva sul sito, come landing page e lead magnet, è arrivato il momento di puntare tutto sulla conversione.

Si tratta di un passaggio molto delicato. Non va fatto troppo presto altrimenti si rischia di perdere il cliente.

Per questo ci vengono in soccorso il lead tagging e il lead scoring, due strategie molto efficaci, che ci permettono da un lato di proporre alla lead il prodotto o servizio a cui è maggiormente interessato, evitando distrazioni e andando dritti al punto, dall’altro di trovare il momento perfetto per sottoporgli un’offerta.

Allo stesso tempo, in questa fase si possono mettere in campo degli accorgimenti che ci permettono di incoraggiare il cliente ad effettuare una spesa maggiore, incrementando il profitto.

In ultimo, poi, un piccolo stratagemma come il tripwire potrebbe abbattere eventuali resistenze delle lead, aprendo la strada all’acquisto del prodotto principale.

Lead tagging e Lead scoring

Il lead tagging e il lead scoring sono due buone pratiche che si possono mettere in atto più facilmente se si programmano fin dall’inizio, in concomitanza con l’inizio della raccolta delle lead.

In questo modo, il database che andremo a costruire sarà perfettamente ordinato e ogni nuovo contatto sarà inquadrato in uno schema ben definito.

Fare lead tagging consiste nell’attribuire un’etichetta a ogni azione che l’utente fa sul sito web aziendale, così da avere all’interno del CRM una panoramica degli interessi del singolo contatto.

I CRM più avanzati, che consentono alcune operazioni di marketing automation, permettono anche di creare dei tag, da applicare ad ogni lead che passa da un determinato step come la compilazione di un form, l’iscrizione ad un webinar, il download di un ebook.

Se la tua azienda si rivolge a due o più target diversi, per prima cosa cerca di distinguere in che target rientra la lead fin dal primo momento.

Puoi riuscirci facilmente inserendo, nei form di contatto, un campo in cui invitare l’utente a selezionare la voce più pertinente per lui.

In questo modo, il tuo CRM inserirà in automatico la lead nel giusto contenitore, come una lista o un segmento. 

Mentre, per quanto riguarda l’acquisizione di lead in situazioni in cui non ci sono campi da compilare ma dove basta inserire l’email, puoi semplicemente applicare un’etichetta alla lead che si registra da lì.

Dal tuo gestionale, poi, potrai vedere lo storico di azioni compiute dal singolo contatto e studiare il comportamento per comprendere meglio i suoi interessi e i suoi bisogni.

Il lead scoring, invece, non è altro che l’attribuzione di un punteggio ad ogni azione che fa. 

Ad esempio, una lead può acquisire 50 punti per l’iscrizione alla newsletter, 3 punti ogni volta che apre una nostra email e 10 punti ogni volta che clicca su una call to action, oppure può ricevere 20 punti quando si iscrive a un webinar gratuito e 100 punti quando si registra sulla nostra piattaforma.

Naturalmente, il peso di ogni azione dipende dal tipo di business, ma ogni azienda può applicare questo metodo per capire quali utenti sono più attivi e, di conseguenza, andare a proporre un’offerta al momento giusto.

Si procede a stabilire un punteggio minimo, raggiunto il quale la lead diventa una hot lead, cioè un contatto caldo e pronto all’acquisto, a cui si può iniziare a rivolgere una comunicazione mirata per incentivarlo ad accettare la proposta.

La combinazione di lead tagging e lead scoring permette di ottimizzare al massimo le opportunità, riducendo il rischio di far allontanare una lead o addirittura portarla alla disiscrizione.

Come abbiamo visto precedentemente, uno dei fattori della formula della crescita potenziale di un business è il carrello medio. 

Per alzare il valore del carrello medio e, di conseguenza, incrementare il guadagno, si deve cogliere ogni occasione di massimizzazione del profitto, mettendo in pratica alcune strategie.

I profitx maximers sono:

  • Il kit: cioè un pacchetto di più prodotti o servizi da acquistare insieme per ottenere uno sconto sul prezzo finale.
  • Il cross selling: può essere applicato mostrando, al momento dell’acquisto, prodotti o servizi appartenenti alla stessa categoria del prodotto a cui l’utente è interessato.
  • L’up selling: si attua offrendo un prodotto o servizio in grado di completare perfettamente l’offerta scelta dal cliente, e ha un costo maggiore del prodotto o servizio che il cliente desidera acquistare.
  • Il Down selling: consiste nel proporre un prodotto o servizio di prezzo inferiore rispetto a quello a cui l’utente è interessato, ma che sia comunque in grado di completarlo in qualche sua funzione.

Nel proporre una di queste strategie di massimizzazione del profitto, il messaggio da trasmettere al cliente è quello di aiutarlo a risolvere il più in fretta possibile e con minor sforzo possibile il suo problema.

Se l’utente recepisce questo messaggio, sarà disposto a spendere di più a fronte di un maggior vantaggio.

Queste tecniche sono applicabili a qualsiasi business, ma i veri maestri di queste strategie sono gli e-commerce di prodotti fisici che, durante il processo di acquisto, propongono su varie schermate tutta una serie di prodotti in grado di interessare il cliente e convertirlo velocemente, con un profitto maggiore.

Tripwire

Un tripwire, invece, consiste in un’offerta impossibile da rifiutare.

Si tratta di proporre all’utente di acquistare qualcosa di grande valore, molto utile alla risoluzione di uno specifico problema, ad un prezzo bassissimo, quasi simbolico.

In genere, i tripwire costano tra 1 euro e 49 euro, a seconda del tipo di business.

Eliminare l’ostacolo del prezzo serve a trasformare una lead in un cliente molto più facilmente.

Inoltre, si attiva anche la leva del marketing del contrasto perché l’utente, confrontando il prezzo del tripwire con il prezzo del prodotto principale, non vorrà farsi scappare questa offerta incredibile.

Infatti, i tripwire, oltre alla caratteristica di avere delle bassissime barriere d’ingresso, stimolano l’acquisto d’impulso.

Questo metodo di lead generation diventa molto efficace nel processo che accompagna l’utente verso la conversione, quando il suo funzionamento è semplice da spiegare e da capire, e quando si tratta di qualcosa di utile e utilizzabile immediatamente, ma incompleto.

Se l’utente riesce ad apprezzarne il valore, acquistare il prodotto principale a prezzo intero non sarà più un ostacolo così grande.

Alcuni esempi di tripwire sono:

  • Report o libri;
  • Webinar a pagamento;
  • Trial del servizio a pagamento, con funzioni limitate;
  • Checklist o template;
  • Consulenze gratuite.

Lead magnet e tripwire possono entrare a far parte di ogni funnel marketing, con l’obiettivo di rendere più semplice la discesa verso l’ultima fase.

Può essere utilizzato anche da solo, ma se proposto dopo un lead magnet, magari all’interno di una strategia di email marketing, il suo potenziale di conversione aumenta incredibilmente.

Se, effettivamente, un lead magnet può essere uno strumento di lead generation, il tripwire agisce da traghettatore tra l’Acquisition e l’Activation.

Come trasformare in clienti le lead che non convertono subito

Sono davvero rari i casi in cui una lead decide di acquistare immediatamente. Generalmente, il processo di decisione d’acquisto richiede alcuni giorni e, se il prezzo è notevole, possono servire anche alcuni mesi.

Per questo, diventa fondamentale gestire al meglio tutte le lead che non convertono subito attraverso 4 principali percorsi:

  1. Comunicazione costante: produrre e proporre costantemente ai visitatori del sito contenuti sempre nuovi, utili e interessanti, è un ottimo modo per esprimere al meglio il proprio valore e, soprattutto, per essere sempre presenti nella quotidianità delle proprie lead. Lo strumento ideale è l’invio di una newsletter periodica, per riportare l’attenzione della lead sui temi cari all’azienda e, di conseguenza, sui propri prodotti e servizi. Un altro aspetto importante, per rimanere impressi nella mente di possibili clienti, è quello di sfruttare le potenzialità della SEO. La SEO funziona in modo ottimale sulle query informative, quindi posizionarsi in prima pagina o, meglio, nelle prime 3 posizioni della Serp per molte keyword di ricerca di tipo informativo, consente di catturare l’occhio dell’utente che, vedendo il brand sempre in primo piano quando ricerca informazioni, lo riconosce e lo ricorda più a lungo nel tempo, magari anche nel momento in cui decide di acquistare.
  2. Offerte imperdibili: il concetto è simile a quello dei tripwire. Si tratta di proposte di alto valore ad un prezzo basso, da mostrare all’utente tramite pop up quando sta per uscire dalla pagina, oppure da inviare periodicamente per email se non ha mai effettuato acquisti. In questo caso, la regola d’oro è quella di non esagerare, per non rischiare di infastidire l’utente. Può servire anche in caso di carrello abbandonato, per spronare a completare l’acquisto.
  3. Retargeting: tramite pubblicità sponsorizzata. Si può fare sia sui Social Media che sui motori di ricerca. Consiste nell’attribuire un cookie all’utente quando arriva sul nostro sito web, per poi farlo “seguire” dalla nostra pubblicità durante la navigazione online.
  4. Email automatiche: l’invio di email automatiche singole o sotto forma di sequenze è un modo efficace per mantenere il contatto con le lead attraverso una comunicazione mirata. Con il lead tagging e il lead scoring possiamo creare dei flussi di email sempre coerenti con gli interessi del singolo utente e pertinenti con la sua posizione all’interno del funnel. Sono fondamentali non soltanto per trasformare in clienti le lead non convertite, ma anche nella fase di fidelizzazione del cliente, come vedremo tra poco.

La maggior parte degli imprenditori si concentra solamente sull’acquisizione di nuovi clienti, tralasciando completamente la fase di fidelizzazione della clientela già acquisita.

Il costo di acquisizione di un cliente è il prezzo che si paga per trasformare una lead in un cliente pagante, ad esempio attraverso l’advertising o tramite tutta una serie di attività come SEO e email marketing che, per quanto possano avere un costo più ridotto rispetto alla pubblicità, non sono gratis (c’è il costo del lavoro delle persone che se ne occupano).

Una volta che l’azienda acquisisce un cliente, e questo fa più acquisti, il suo costo di acquisizione è nullo, perché è già stato pagato per il primo acquisto, mentre aumenta il profitto.

La migliore strategia di massimizzazione dei profitti, consiste proprio nel rendere il cliente fedele all’azienda, vendendogli più prodotti.

Andremo, così, ad incrementare la frequenza d’acquisto e, di conseguenza incrementeremo il nostro potenziale di vendita.

L’upselling ha proprio questo obiettivo. Consiste nel proporre un prodotto o un servizio che completi alla perfezione l’offerta scelta dal cliente, oppure proporre un upgrade del prodotto o servizio alla versione successiva.

Generalmente, ciò che viene proposto in upselling ha un prezzo maggiore rispetto a ciò che il cliente ha deciso di acquistare, perciò lo si propone dopo qualche tempo rispetto all’acquisto principale.

E l’email marketing è lo strumento migliore per creare un rapporto con le proprie lead, non soltanto per fare lead nurturing e accompagnarle nel funnel, ma anche attraverso delle sequenze automatiche, molto efficaci e altrettanto utili per ottimizzare i tempi.

Se hai ulteriori domande o vuoi impostare la tua strategia di lead generation, scrivici a info@seoblogservices.it, saremo felici di risponderti!