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Lancio di un nuovo prodotto: tutte le fasi da afforntare

Lancio di un prodotto

Il lancio di un nuovo prodotto o servizio è una fase fondamentale, in cui spesso si è presi dall’entusiasmo e non si vede l’ora di uscire sul mercato con la novità del momento.

Per evitare un flop totale, però, è necessario seguire una serie di step in un ordine ben preciso, al fine di risparmiare tempo, energie e denaro nello sviluppo di qualcosa che non verrà apprezzato.

Gli step da seguire sono gli stessi sia per le aziende che sono già sul mercato ma vogliono ampliare i loro orizzonti, sia per le startup, ancor meglio se si inizia con la fase di validazione prima di costituire la startup.

Per prima cosa, è necessario avere ben chiaro che il segreto per il lancio di un prodotto o servizio gradito al mercato parte dai bisogni del potenziale cliente.

Non è pensabile ideare un prodotto o servizio, svilupparlo e lanciarlo senza affrontare una fase di validazione. Oltre al rischio che l’intuizione dell’imprenditore sia sbagliata e il mercato non abbia affatto bisogno di quella soluzione, c’è il concreto pericolo che il bisogno di mercato sia reale ma la soluzione proposta non sia soddisfacente.

Affrontando una fase di validazione prima di investire sull’idea si è sicuri che ciò che si andrà a sviluppare sarà appetibile ed apprezzato.

Il primo step è l’analisi del posizionamento, propedeutica allo studio del mercato e della concorrenza.

Qui possiamo già farci un’idea sul tipo di domanda (latente o consapevole), da parte dei futuri consumatori, per poi proseguire con la validazione vera e propria della soluzione attraverso interviste e questionari, lo sviluppo di un MVP da testare e, una volta verificata l’efficacia, lo studio proseguirà per la creazione del prodotto o servizio definitivo.

Soltanto alla fine di tutti questi passaggi arriva il lancio vero e proprio, che non può prescindere da questa analisi preventiva per lo studio di una comunicazione adatta al target prescelto.

Posizionamento e analisi di mercato

Per “posizionamento” si intende l’identificazione della fetta di mercato che andiamo a occupare e come vogliamo farci percepire dai nostri potenziali clienti.

È necessario fare una distinzione tra Oceano Blu e Oceano Rosso.

Secondo la teoria di Chan Kim e Mauborgne, il mercato può essere visto come un grande oceano. 

Se l’azienda ha molti competitor e il mercato è saturo o quasi, si può dire che si muove in un Oceano Rosso, in cui è complicato riuscire a distinguersi e la concorrenza è spietata.

Mentre, se l’azienda propone un prodotto o servizio nuovo o ne crea uno pensato appositamente per un target il cui bisogno non viene soddisfatto da nessuno, si troverà a muoversi in un Oceano Blu.

Si tratta di una fetta di mercato nuova, ancora totalmente inesplorata, che garantisce una “navigazione” più tranquilla, senza doversi continuamente scontrare con i competitor in una guerra infinita al ribasso dei prezzi per spuntare qualche cliente in più.

Non essendo presente una concorrenza, l’azienda in questione si trova a primeggiare incontrastata, realizzando una crescita davvero veloce senza dover rinunciare a parte del margine per vendere.

Per poter decidere il proprio posizionamento, quindi, è necessaria un’accurata analisi del mercato per capire in quale “oceano” ci troviamo. Per fare ciò, dobbiamo rispondere alle seguenti domande:

  1. Chi sono i nostri competitors diretti e indiretti? 
  2. Qual è il loro target di riferimento? 
  3. Che cosa fanno per conquistarlo? 

Per capire tutto ciò basta entrare nel loro funnel e sbirciare le mosse della concorrenza.
Ad esempio per comprendere il target possiamo controllare i canali che utilizzano, come i Social Network, analizzandone il tipo di comunicazione. 

Possiamo cliccare sui loro annunci e verificare la presenza o meno di landing page, di lead magnet, di tripwire. 

Possiamo analizzare il loro sito web scoprendo qual è il punteggio di autorevolezza del dominio per i motori di ricerca e com’è il loro posizionamento SEO. Possiamo capire quali sono le loro strategie di advertising e scovare eventuali fonti di traffico referral.

La validazione

A questo punto, dovresti avere una panoramica generale del settore che ti interessa e dovresti essere in grado di notare eventuali mancanze nella strategia dei tuoi competitor.

Nel fare queste operazioni, però, non trascurare quella parte di clientela insoddisfatta del prodotto o servizio e quella che non ha trovato la soluzione ideale ai propri problemi.

Prendi nota di tutto ciò leggendo recensioni online, monitorando le discussioni e sbirciando tra le domande che giungono al brand tramite i Social Network.

Queste informazioni costituiranno un vero tesoro in fase di Problem Solution Fit.

Si tratta di una fase fondamentale, in cui il tuo obiettivo è verificare che il tuo prodotto o servizio vada a risolvere un reale problema del tuo target. Così sarai sicuro di lavorare su qualcosa di interessante per una certa fetta del mercato e potrai proseguire serenamente con la fase successiva di Product Market Fit.

Ma andiamo per gradi.

Grazie alle tue conoscenze del settore e a ciò che sarà emerso dall’analisi dei competitor, dovresti aver riscontrato un problema che affligge una fetta, più o meno consistente, della popolazione.

In questa fase devi concentrarti sull’individuare gli ostacoli, le limitazioni e i sentimenti di queste persone nei confronti del problema e come, fino ad ora, hanno provato a risolverlo.

Definisci poi le motivazioni per cui le soluzioni tentate non hanno funzionato ed elabora una tua soluzione o più di una, controllando che sia davvero in grado di eliminare gli ostacoli riscontrati dal tuo potenziale target.

Passa poi alla fase di Product Market Fit, sottoponendo l’idea della tua soluzione al tuo pubblico e registrando le loro sensazioni, perplessità e qualsiasi tipo di commento possa giungerti.

In questo momento, puoi mettere a punto un MVP (Minimum Viable Product), cioè una versione molto semplice e basilare, anche non completa, della tua idea, da testare. Produrre l’MVP deve essere veloce ed economico per essere funzionale e sostenibile.

Sottoponilo, quindi, al tuo target, ai tuoi early adopters, per testare la loro soddisfazione e, a quel punto potrai iniziare a lavorare sul prodotto definitivo.

Il lancio

Prima di avviare il lancio di un prodotto, è fondamentale avere ben chiaro il funzionamento della curva di adozione dell’innovazione.

Naturalmente, questa curva è valida per il lancio di prodotti o servizi innovativi, non ancora presenti sul mercato, quindi valida se ti trovi in un Oceano Blu. Se il prodotto o servizio che vuoi lanciare è nuovo per la tua azienda ma non lo è per il mercato, l’approccio dei consumatori sarà diverso.

Nel secondo caso, infatti, sarà per te più difficile differenziarti, ma allo stesso tempo avrai il vantaggio di partire da una base comune e funzionante, già validata e perfezionata dalla tua concorrenza. E questo accorcerà notevolmente i tempi di per il lancio.

Curva di Rogers

La curva di diffusione dell’innovazione, nota come Legge di Rogers, mostra il comportamento delle 5 principali categorie di clienti quando si tratta dell’ingresso sul mercato di un nuovo prodotto o servizio:

  • Innovatori: sono i primi users che decidono di partecipare alla creazione del tuo prodotto nella primissima fase, quella di pre pre-lancio. Sono soltanto una piccola percentuale, ma sono preziosi perché si impegnano a fornirti feedback, rispondere alle tue domande e ti possono aiutare a perfezionare l’offerta. Inoltre, appena il tuo prodotto sarà lanciato ufficialmente, saranno i primi ad acquistarlo!
  • Early adopters: o primi acquisitori. Anche loro saranno tra i primi ad acquistare il tuo prodotto appena lanciato e ti aiuteranno a svilupparlo. Si faranno coinvolgere da te nei vari step e, se si sentiranno ascoltati, seguiranno la tua azienda per molto tempo.
  • Maggioranza precoce: sono coloro che si faranno coinvolgere soltanto dopo aver visto i risultati ottenuti dai primi due gruppi. Si tratta di persone pratiche, abituate ad analizzare pro e contro prima di prendere ogni decisione. Allo stesso tempo, non è così semplice trattenerli perché se la loro esperienza non si dimostra all’altezza delle aspettative sono pronti a cambiare idea e a passare ad altro. 
  • Maggioranza tardiva: si tratta di persone abitudinarie, che vogliono conoscere il funzionamento dei sistemi prima di adottarli. Per convincerli, adotta una comunicazione chiara e trasparente, che possa evidenziare i vantaggi, il risultato finale, e come raggiungerlo attraverso la tua soluzione.
  • Ritardatari: sono i più difficili da convincere perché restii al cambiamento. Attendono mesi o anni prima di adottare un’innovazione e lo fanno soltanto quando diventa uno standard.

Si può dire che un lancio di un nuovo prodotto o servizio abbia raggiunto il successo nel momento in cui si apre alla Maggioranza precoce.

G. Moore teorizza la presenza di una “spaccatura” tra gli early adopters e il resto del mercato, in cui la Maggioranza precoce e tardiva costituisce addirittura il 68% della popolazione.

Dopo gli early adopters, quindi, si apre quella fetta di mercato che consente di raggiungere elevati numeri di vendita con il prodotto definitivo, perfezionato grazie al contributo delle prime due categorie di innovatori.

Secondo Moore, infatti, la maggioranza delle innovazioni si perde e non viene portata avanti per la volontà di rivolgersi fin da subito all’intero mercato, senza considerare le differenze motivazionali che muovono le 5 categorie che abbiamo visto poco fa, sprecando risorse verso una fetta di target che non è ancora pronta ad accettare l’innovazione.

Questa distinzione in categorie è molto utile non soltanto ai fini della validazione e sviluppo del prodotto, ma anche per direzionare ad ogni gruppo un tipo di comunicazione mirata.

Ognuno di loro ha una diversa propensione all’adozione dell’innovazione, diversi motivi che spingono all’acquisto e, di conseguenza, diverse aspettative.

Le fasi di lancio sono 4, proprio per venire incontro ai diversi bisogni di ogni categoria e strutturare una strategia comunicativa efficace.

Il pre pre-lancio è dedicato agli innovatori, il pre-lancio agli early adopters, il lancio alla maggioranza precoce e tardiva e il post-lancio ai ritardatari. Vediamole più nel dettaglio.

Fase 1: Pre pre-lancio

La fase 1 è quella dedicata al test del mercato. Si può paragonare alla fase di validazione del prodotto o servizio perché avviene attraverso sondaggi e interviste alla categoria degli innovatori.

Ti servirà a capire se c’è qualcosa che non va o che si può migliorare in ciò che proponi o nella tua strategia di comunicazione. 

Tieni conto che questa categoria di persone, generalmente, ha una conoscenza tecnica del settore abbastanza approfondita, quindi non fare l’errore di utilizzare un linguaggio sbagliato per non rischiare di far apparire banale il tuo prodotto o servizio.

Fase 2: Pre-lancio

In questo caso il tuo focus sono gli early adopters, cioè coloro che vedono nella tua soluzione un futuro di successo, anche se, generalmente, non hanno forti competenze tecniche come gli innovatori.

Per questa categoria il segreto è il coinvolgimento. Chiedi attivamente il loro parere e saranno più che felici di parlare di ciò che proponi. 

Sono dei visionari e, se il tuo prodotto o servizio è valido, ne comprenderanno appieno le opportunità e saranno anche capaci di influenzare positivamente la Maggioranza.

Generalmente, la fase di pre-lancio dura almeno 1 mese e si compone a sua volta di 3 diversi step che devono rispondere a 3 diverse domande:

  1. Perché? All’inizio del pre-lancio è bene avviare una comunicazione incentrata sul trasmettere un messaggio di importante opportunità per gli early adopters. Dobbiamo spiegare perché si tratta di qualcosa che non possono perdere, mostrare il valore della nostra soluzione, spiegare chi siamo e il motivo per cui dovrebbero ascoltarci.
    In questo primo messaggio possiamo includere anche un accenno ad eventuali obiezioni e fornire risposte, creando fin da subito un senso di attesa nei confronti dei prossimi contenuti.
  2. Che cosa? Dopo un breve recap del messaggio precedente, possiamo rispondere ad altre domande che possono essere pervenute e presentare un case study che possa insegnare qualcosa e fornire valore. Anche in questo caso creiamo un po’ di suspence nei confronti del terzo contenuto che andremo a divulgare.
  3. Come? A questo punto, oltre ad un nuovo breve recap e a dedicare del tempo alla risposta alle domande più comuni, possiamo presentare la nostra soluzione e creare delle aspettative su ciò che accadrà in seguito. Annunciamo, quindi, il giorno d’inizio del lancio, le modalità di acquisto e i tempi.

Per far sì che questa strategia sia efficace, puoi sfruttare le 7 leve del marketing per fare colpo sul target degli early adopters e coinvolgerli nell’azione.

Dovrai essere in grado di raccogliere tutte le obiezioni che hai ricevuto in questa fase e nella precedente e strutturare una comunicazione adeguata al fine di risolverle ed abbassare la barriera tra il prodotto e l’utilizzatore.

Molto efficace, in fase di Pre-lancio, è anche l’attivazione di un Programma Referral. Si tratta di chiedere aiuto, per la diffusione della campagna di Lancio, a chi è già un fan dell’azienda e crede fortemente nel prodotto che sta per essere lanciato.

Consiste nella creazione di un sistema a premi in base al numero di referral, cioè contatti, che l’utente coinvolge nel lancio.

L’importante, in ogni campagna di referral, è:

  • Definire i premi, che devono essere strettamente legati all’offerta del lancio (possono essere degli sconti, voucher, oppure l’accesso gratuito ad altri prodotti o servizi complementari);
  • Stabilire il numero di referral necessari al raggiungimento di ogni premio;
  • Attuare una strategia di comunicazione adatta.

Per far sì che il Programma Referral sia efficace, è fondamentale che le persone coinvolte abbiano ben chiari tutti i dettagli. 

Per questo è bene creare un documento in cui si chiarisce qual è l’obiettivo, cioè il lancio del prodotto, si fornisce una motivazione per partecipare al programma, cioè il raggiungimento dei premi, si spiega che un referral è un cliente acquisito e qual è il numero di referral minimo per ottenere ogni premio.

Inoltre, è necessario che chi partecipa al programma abbia a disposizione un link univoco tramite il quale tracciare le conversioni che ha portato, oppure un codice da inserire al momento dell’acquisto, al fine di poter conteggiare il numero di referral e poterlo premiare.

Il Programma Referral si basa sull’effetto psicologico dello sforzo necessario a raggiungere l’obiettivo. Il numero di referral, infatti, non deve essere troppo alto per non risultare irraggiungibile, ma neanche troppo basso per stimolarlo a raggiungerlo. Se il traguardo da raggiungere è 5 punti e una persona è a 3, probabilmente si impegnerà di più per raggiungerlo in meno tempo, dato che è molto vicino all’obiettivo.

Se hai una community particolarmente attiva, questa strategia può davvero fare la differenza per aumentare le vendite in fase di lancio.

Fase 3: Lancio

In questa terza fase l’obiettivo è quello di portare il maggior numero di utenti possibile (tra la Maggioranza precoce e tardiva) ad acquistare e possiamo farlo attuando una serie di strategie come:

  • Stabilire una data finale, oltre la quale il prezzo del prodotto aumenterà, oppure non saranno più disponibili alcune funzionalità, il prodotto sarà esaurito o non saranno più accettati ordini. Chiaramente, la data di fine lancio deve essere abbastanza lontana per dare modo alla Maggioranza precoce di acquistare fin da subito e alla Maggioranza tardiva di controllare il numero di vendite effettuate dalla Maggioranza precoce e convincersi ad acquistare. In genere, 1 mese è sufficiente.
  • Creare un ulteriore senso di scarsità mostrandosi molto richiesti. Annunciare che la richiesta è stata superiore alla disponibilità e che c’è una lista di attesa crea una certa aspettativa e dà la percezione di perdersi qualcosa di importante se non si aderisce. Possiamo riuscirci creando delle Community vaste e dando la possibilità soltanto ad un numero ristretto di accedere all’offerta di lancio, oppure annunciare prima della fine che i posti o i pezzi disponibili sono quasi esauriti, spronando gli interessati ad affrettarsi.
  • Sfruttare i momenti di massima intensità, cioè subito dopo il lancio e subito prima della data finale. In questi momenti la comunicazione deve essere davvero d’effetto e deve trasparire fin da subito il successo e l’apprezzamento ricevuto per il lancio.

La differenza di comunicazione tra questa fase e le precedenti sta nel fatto che, a lancio avvenuto, il focus non è più fornire valore e contenuti, ma mostrare fin da subito i risultati.

Possiamo riuscirci impostando una sequenza di email:

  • nella prima facciamo un veloce recap dell’oggetto del lancio;
  • nella seconda mostriamo i numeri del lancio, che attivano la leva della Riprova Sociale;
  • nella terza creiamo un senso di scarsità ricordando la data finale e ciò che succederà dopo (il prezzo si alzerà, non sarà più possibile fare ordini, etc.) e rispondere alle domande più frequenti;
  • nell’ultima email possiamo soltanto ricordare che la data finale è davvero alle porte e che i posti o i pezzi sono quasi terminati.

Fase 4: Post-lancio

A lancio ultimato, il nostro obiettivo è quello di portare alla conversione i ritardatari e aumentare la frequenza di acquisto trasformando un cliente in un cliente ricorrente.

La comunicazione, in quest’ultima fase, è altrettanto importante per costruire una relazione con il cliente o potenziale cliente.

Per chi ha acquistato durante il lancio, possiamo inviare una sequenza di email composta da:

  1. Una prima email di ringraziamento: ogni cliente dovrà sentirsi speciale, apprezzato dal brand e parte di un qualcosa di più grande, come una Community.
  2. La seconda email di consigli e indicazioni: servirà ad aiutare il cliente ad utilizzare il prodotto o servizio acquistato, fornendogli una serie di informazioni che serviranno anche a ricordare di utilizzarlo per godere dei vantaggi.
  3. La terza email per spingere all’acquisto ricorrente, tramite up selling o cross selling: in questo caso l’obiettivo è quello di fargli usare o consumare ciò che ha acquistato il prima possibile per apprezzarne il valore e, senza forzare troppo la mano, ricordare che l’azienda offre ulteriori prodotti o servizi che potrebbero essergli utili per raggiungere il suo obiettivo.

Attraverso questa sequenza l’utente sarà invogliato a provare ciò che ha acquistato, a percepirne il valore e, se soddisfatto, ad acquistarlo di nuovo o ad acquistare qualcosa di complementare o supplementare, e così la frequenza di acquisto aumenta notevolmente.

Per chi, invece, non ha acquistato in fase di lancio, e si trova quindi nella categoria dei Ritardatari, possiamo inviare una breve sequenza di email con questi obiettivi:

  1. Pochi giorni dopo la fine del lancio possiamo inviare un’email di presentazione dei risultati raggiunti, con un contenuto bonus gratuito anche per chi non ha acquistato. In questo modo potrà comunque apprezzare il valore dell’azienda e facilitare una conversione futura.
  2. Dopo ancora qualche giorno possiamo sottoporre l’utente a un sondaggio con lo scopo di migliorare il servizio, comprendere le motivazioni per cui non ha acquistato, e farlo sentire maggiormente apprezzato.

Per tentare il tutto per tutto con chi non ha acquistato durante l’offerta lancio, è possibile presentare quella che viene chiamata Coffee Offer

Si tratta di un’offerta di valore pari al costo di un caffè, 1 euro o poco più, per ottenere un trial del prodotto o accedere a qualcosa di esclusivo e legato all’offerta, ma allo stesso tempo di alto valore.

Un esempio può essere l’accesso alla piattaforma per una settimana, oppure la partecipazione ad una lezione, facente parte di un intero corso.

Se hai domande o hai necessità di lanciare il tuo prodotto o servizio, scrivici a info@seoblogservices.it