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Consulente SEO – La guida con tutto quello che devi sapere per ottimizzare i tuoi testi

Consulente SEO

Ogni azienda, che sia nata offline e si voglia convertire all’online o che sia nata digital, dovrebbe rivolgersi ad un Consulente SEO. Lo scopo è quello di prevedere all’interno del proprio piano marketing anche una strategia di SEO copywriting, che prenda in considerazione ogni tipo di testo pubblicato a nome del brand.

Il copywriting si può considerare come il “biglietto da visita” dell’azienda e, insieme alla grafica, è ciò che più impatta sull’utente. Se grafica e copy lavorano bene e sono perfettamente coordinati, il risultato sarà efficace, l’utente apprezzerà il brand, lo riconoscerà in futuro, sarà incentivato ad acquistare e diventerà fedele, prendendolo come punto di riferimento per i suoi acquisti futuri.

La SEO, acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per i motori di ricerca), consiste in una serie di tecniche e accorgimenti da applicare ad ogni testo prodotto dall’azienda e pubblicato online, al fine di farsi trovare più facilmente da un numero maggiore di utenti.

Il lavoro di un Consulente SEO si basa sulla conoscenza delle tecniche SEO e degli algoritmi che governano il funzionamento dei motori di ricerca come Google, Bing, Yahoo e tanti altri.
Ecco tutto quello che devi sapere per ottimizzare i testi del tuo sito web, landing page o articoli di blog.

Indice dei contenuti

Per la situazione italiana attuale, Google è il motore di ricerca utilizzato dalla maggior parte della popolazione che ha accesso ad internet. Per comodità, quindi, in tutta la guida ci riferiremo principalmente a Google come sinonimo di motore di ricerca.

Il funzionamento degli algoritmi sui vari motori di ricerca in circolazione è davvero molto simile, quindi tutto ciò di cui parleremo (ad esclusione del capitolo sugli aggiornamenti dell’algoritmo di Google) è applicabile anche ad altri motori.

Generalmente, infatti, delle pagine web ottimizzate per Google risultano ben costruite anche agli occhi degli algoritmi di altri motori di ricerca.

Senza considerare, poi, che Google fa spesso da apripista per i principali player del settore, sperimentando ed applicando per primo l’avanguardia tecnologica e testando novità in grado di sconvolgere completamente le Serp di tutto il mondo (cioè l’elenco di risultati che compare ogni volta che facciamo una ricerca su internet).

Prima di passare, quindi, al cuore della questione e scoprire che cosa fa un Consulente SEO e e come fare SEO per blog e e-commerce. E’ necessaria una precisazione: anche se parleremo di algoritmi, tecniche, fattori e tanto altro che potrebbe dare un’idea molto tecnica e meccanica della SEO, non possiamo mai dimenticare che gli algoritmi di Google sono al servizio degli esseri umani.

La SEO non può prescindere da un aspetto umano che è, in ogni caso, preponderante.

La capacità di fornire contenuti utili, intelligenti e interessanti alle persone, unita ad un pizzico di creatività per rendere il tutto piacevole, fa della SEO il mezzo ideale per costruire un successo duraturo per ogni azienda che vuole sfruttare i canali digitali per il proprio business.

In quest’ottica un’aspetto importante del lavoro del Consulente SEO, è quello di adattare le proprie strategie al comportamento e all’intento del lettore online.

Per non rischiare di creare contenuti inefficaci è necessario effettuare una prima fondamentale distinzione tra lettore su carta e lettore online, che ci sarà utile in tutti i campi, dalla SEO all’email marketing fino alle strategie e-commerce.

I lettori su carta sono disposti a dedicare del tempo alla lettura e, per questo, sono molto attenti a ciò che leggono. Inoltre, in alcuni casi, leggono per puro piacere.

Al contrario, invece, i lettori online spesso vanno di fretta. Si rivolgono al web per trovare il prima possibile informazioni utili e risolvere un problema. Proprio per questo, sempre più spesso leggono da mobile o con dispositivi dagli schermi piccoli.

Non è raro scansionare il testo alla ricerca delle informazioni chiave, saltando intere parti e prestando, in generale, poca attenzione perché siamo letteralmente bombardati di informazioni e pubblicità.

In conclusione, quindi, per scrivere per il web in modo efficace, dobbiamo conoscere le tecniche di SEO e copywriting, ma per ottenere risultati è indispensabile applicarle con criterio, per non farle percepire al lettore che dovrà sempre trovarsi di fronte ad un testo interessante, esaustivo e utile

In alcuni casi, rispettare rigorosamente le tecniche SEO renderebbe il testo davvero illeggibile per chiunque, tranne che per l’algoritmo. Un Consulente SEO può, quindi, concedersi una certa flessibilità per mettere sempre al primo posto le esigenze del lettore.

Anche gli e-commerce, però, possono davvero trovare vantaggio dall’utilizzo della SEO, non soltanto attraverso la creazione di un blog di settore in grado di intercettare gli utenti che desiderano informarsi, ma anche applicandola a tutte le altre pagine, comprese le schede prodotto. Queste ultime, infatti, avranno il compito di intercettare l’intento transazionale, cioè quello espresso da chi desidera acquistare un prodotto o servizio.

Un Consulente SEO lavora all’ottimizzazione di ogni contenuto e pagina sul web, con l’obiettivo di migliorarne il posizionamento organico.

Il posizionamento non è altro che l’ordine con cui Google mostra i risultati di ricerca. È organico quando non si tratta di annunci a pagamento che lavorano su un sistema di aste (in quel caso si parla di SEA), ma si basa sull’algoritmo che Google ha sviluppato per rispondere nel modo migliore possibile alle domande che gli utenti gli pongono attraverso una ricerca online.

Per approfondire l’argomento e capire come funziona un motore di ricerca, leggi questo approfondimento per comprendere la SEO.

SEO On Site e Off Site

Quando si parla di SEO, è necessario effettuare anche una distinzione tra SEO On Site e SEO Off Site.

La SEO On Site è quella su cui possiamo concentrarci di più. Si tratta di tutte quelle attività e tecniche SEO che svolgiamo sul nostro sito. In pratica, è tutto ciò che possiamo fare da backend, cioè dal lato degli amministratori del sito. Dai un’occhiata alla checklist della SEO on page, per produrre contenuti SEO oriented.

La SEO Off Site, invece, non è facilmente controllabile perché non dipende direttamente da noi ma da ciò che succede sul web. Dipende dai Social e da altri siti e piattaforme come quelle per le recensioni; è meno gestibile e di conseguenza meno strategica. Scopri di più sulla SEO off page e spunta la checklist man mano che lavori sul posizionamento.

Per comprendere meglio la differenza, facciamo un esempio con la link building: la link building interna rientra nella SEO On Site (sono io, proprietario del sito web, che vado a pubblicare il mio articolo sul mio blog inserendo qualche link ad altri miei contenuti); la link building esterna è parte della SEO Off Site perché il mio sito semplicemente riceve un backlink cioè un rimando ad una mia pagina da un altro sito web.

Vista l’importanza della SEO On Site, più avanti vedremo quali sono le tecniche migliori che un Consulente SEO può attuare per migliorare il posizionamento organico.

Gli aggiornamenti dell’algoritmo di Google

Nell’ultimo decennio, è successo che aggiornamenti importanti dell’algoritmo di Google, studiati appositamente per contrastare comportamenti sconsigliati e dare risposte sempre più precise e di qualità alle domande degli utenti, provocassero stravolgimenti totali della Serp.

Google lavora costantemente per migliorare il servizio offerto agli utenti, applicando anche le più moderne tecnologie (recentemente l’Intelligenza Artificiale) e rilasciando anche più di 500 aggiornamenti all’anno.

La maggior parte passano inosservati, alcuni vengono annunciati da Google stesso, altri ancora li scopriamo direttamente sulla nostra pelle, osservando le oscillazioni nel posizionamento delle nostre pagine.

Il lavoro di un Consulente SEO è quello di essere sempre informato sugli aggiornamenti rilasciati e sul loro effetto sulla Serp, così da mitigarne gli effetti e cercare di mantenere il posizionamento raggiunto.

Perché chiedere aiuto ad un Consulente SEO in caso di calo di ranking

Se durante un update dell’algoritmo si riscontra un calo di ranking al proprio sito, l’importante è correre ai ripari e correggere ciò che potrebbe averlo causato.

Attenzione però: non commettere l’errore di effettuare molte modifiche contemporaneamente, altrimenti non sarà chiaro che cosa ha provocato il calo nel posizionamento.

Molto meglio, invece, richiedere l’aiuto di un Consulente SEO per analizzare il traffico, le pagine interessate dal calo e il posizionamento delle parole chiave e, soltanto dopo aver individuato delle possibili carenze, allora andare ad intervenire su un aspetto soltanto.

Prima di procedere con altre correzioni, è bene attendere qualche settimana affinché Google possa completare il suo aggiornamento e rivalutare la nostra pagina.

Con questo metodo potrebbero essere necessari alcuni mesi e diversi tentativi per recuperare le posizioni perse, ma si tratta dell’unico modo intelligente per reagire di fronte ad una causa di calo del ranking che non conosciamo.

Entriamo nel vivo della SEO e dell’attività svolta da un Consulente SEO esperto.

Abbiamo detto che lavorare sulla SEO significa applicare delle tecniche su ogni contenuto pubblicato dalla nostra azienda sul web, in particolare sul nostro sito.

Per poter migliorare il posizionamento su Google, è fondamentale conoscere i fattori di ranking, cioè quegli aspetti che l’algoritmo di Google, nell’ultima fase del suo lavoro, prende in considerazione per stabilire se una pagina è utile, interessante e risponde alle domande degli utenti.

I fattori di ranking sono oltre 200 e il loro peso all’interno dell’algoritmo è un segreto ben custodito da Google. Tuttavia, Google stesso, nel corso degli anni ha svelato alcuni dei fattori di ranking più importanti. Vediamo quali.

Alto impatto

I fattori di ranking ad alto impatto sono quelli su cui il Consulente SEO deve lavorare con più attenzione.

Ottimizzare questa categoria di fattori porta, infatti, a raggiungere risultati più velocemente perché, si pensa, siano quelli con un peso maggiore all’interno dell’algoritmo.

  • MOBILE FIRST Google ha recentemente posto la sua attenzione alla presenza o meno di una versione mobile friendly dei siti web. Un sito che si dota di una versione dedicata al mobile o con un layout responsive sarà, quindi, premiato dall’algoritmo rispetto a chi non ce l’ha, anche in considerazione del Mobile First Indexing.
  • BOUNCE RATE E POGO STICKING Allo stesso modo, anche la velocità di caricamento influisce sull’esperienza utente. Per questo è bene sfruttare gli strumenti di analisi come Google Analytics per apportare modifiche alle pagine con un tempo di caricamento superiore a 3 secondi. In quest’ottica, possiamo verificare quali sono le pagine con Bounce Rate e Pogo Sticking più alto.

Il Bounce Rate è il Tasso di Rimbalzo. Si verifica quando l’utente clicca su un risultato della Serp e visualizza la pagina solo per qualche secondo. Mentre il Pogo Sticking è un tasso di rimbalzo particolare che si verifica quando un utente clicca su un risultato della Serp e torna subito indietro.

Se il Pogo Sticking è una metrica fondamentale che ci indica che qualcosa non funziona come dovrebbe, il Bounce Rate è da contestualizzare. Il tempo di permanenza su una pagina dipende dal contenuto e dall’obiettivo della pagina stessa. Se l’utente fa un bounce perché non ha trovato quello che cercava è un indice negativo, ma se lo fa perché invece in pochi secondi ha trovato esattamente l’informazione richiesta è estremamente positivo. Per aiutarci a capire qual è il nostro caso, si possono utilizzare tool come Hotjar che ci mettono a disposizione le mappe di calore, per capire cosa gli utenti fanno e guardano sulle nostre pagine.

  • USER EXPERIENCE Sul Bounce Rate influisce anche la UX e l’usabilità del sito web. Più un sito è facile da navigare e più l’utente lo utilizzerà. La UX non è un fattore di ranking diretto perché non è direttamente misurabile da Google, ma è indiretto perché riesce a comprenderlo dal comportamento degli utenti.
  • HTTPS Anche la presenza del certificato SSL (Secure Sockets Layer) sul sito web è valutato positivamente da Google perché dimostra attenzione da parte del proprietario del sito verso la protezione dei dati dei suoi utenti, attuando un protocollo di crittografia asimmetrica che certifica un buon livello di sicurezza.
  • PAGE RANK Passando, invece, ai fattori di ranking ad alto impatto relativi alla singola pagina, è importante il Page Rank. Si tratta del punteggio di qualità che Google calcola per ogni pagina su cui passa il crawler ed è dato da diverse caratteristiche, tra cui la presenza di link sul web che rimandano a quella pagina.
  • LINK BUILDING Si può aumentare il Page Rank applicando una strategia di link building interna ed esterna.  È interna quando altre pagine del nostro sito contengono link a quella di cui vogliamo aumentare l’importanza, mentre è esterna quando altri siti web linkano alle nostre pagine.
  • LEGGIBILITÀ Il Page Rank dipende anche dal contenuto e della correttezza grammaticale e comprensibilità del testo. Un testo facilmente leggibile e senza errori denota cura dei contenuti da parte del proprietario, che verrà quindi premiato dall’algoritmo.
  • KEYWORD E SEARCH INTENT Anche la keyword principale scelta per la pagina è importante. Deve essere coerente con il contenuto e corrispondere all’intento di ricerca dell’utente che, in questo modo, troverà una risposta alle sue domande.
  • META TAG Inoltre, curare i Meta tag di ogni pagina porta indubbiamente ad un vantaggio. L’algoritmo analizza il Meta Title per comprendere il contenuto della pagina, e l’utente ne viene attratto. La meta description, poi, ha il compito di far capire all’utente che all’interno troverà ciò che cerca, così da aumentare il traffico sulla pagina. Vale lo stesso per lo slug e l’Alt tag per le immagini.
  • AGGIORNAMENTI Tenere aggiornati i contenuti, poi, consente all’algoritmo di capire che, probabilmente, c’è qualcosa di nuovo che l’utente dovrebbe sapere. E oltre ad arricchire periodicamente i contenuti esistenti, se ne dovrebbe sempre creare di nuovi, da inviare a Google tramite una Sitemap chiara e comprensibile.
  • CONTENUTI DUPLICATI Una cosa da evitare assolutamente, sono i contenuti duplicati. Si tratta di testi o porzioni intere di testo presi da altre pagine, sia esternamente che internamente al nostro sito.
    Per quanto riguarda i contenuti duplicati esterni, non deve accadere di copiarli e incollarli sul proprio sito. Il crawler se ne accorge e indicizza soltanto uno dei due contenuti, generalmente quello che ha maggiore autorevolezza.
    Per quanto riguarda, invece, i contenuti duplicati interni al nostro sito, può succedere ad esempio di avere una pagina accessibile da due diversi link, ad esempio come accade quando abbiamo versioni distinte per la stessa pagina, per la visualizzazione desktop e mobile. 

    L’algoritmo di Google “legge” due pagine distinte ma con contenuto duplicato e, inevitabilmente ne penalizza una. Per evitare ciò è sufficiente usare il tag rel=”canonical” per indicare quale versione è la principale.

    Per quanto riguarda le traduzioni di testi da siti diversi rispetto al nostro o traduzioni di intere pagine per i siti multilingua, Google non applica nessuna penalità perché si tratta di contenuti con una diversa utilità per l’utente.

Medio impatto

Anche questa categoria di fattori è importante ma, quando un Consulente SEO si dedica all’ottimizzazione di un sito web, deve darsi delle priorità e questi fattori possono passare in secondo piano.

Ciò non significa che possono essere trascurati, ma si pensa che il loro peso nell’algoritmo sia minore.

  • POLICY In primis, in questa categoria di fattori rientra la presenza sul sito web della Privacy e Cookie Policy e dei Termini di Servizio, che denota trasparenza nei confronti degli utenti e Google la apprezza.
  • URL Per lo stesso motivo, anche degli URL strutturati correttamente, con un percorso chiaro e non troppo lunghi danno l’idea di un sito facilmente navigabile. Un utente, per raggiungere una qualsiasi pagina del sito web, non dovrebbe dover fare più di 3 click.
    In questo modo, tutte le informazioni sono a portata di mano e facilmente rintracciabili. Questa struttura semplice viene rispecchiata nell’URL, in cui dovrebbe comparire un percorso di questo tipo: protocollo(https)/dominio/categoria/contenuto.
  • FORMATTAZIONE E MULTIMEDIA livello di contenuto, invece, sono dei fattori di medio impatto, la presenza di un indice, elenchi puntati e liste, così da suddividere visivamente il testo per l’utente, come anche la presenza di contenuti multimediali aggiuntivi.
    Inserire un video, un podcast o ulteriori immagini è un fattore positivo, a meno che non siano troppo pesanti. Per i video e i podcast, molto meglio embeddarli (cioè integrarli) da altre fonti come Youtube, così da non rallentare la pagina.
  • FONTI Anche citare le fonti è sinonimo di trasparenza e molto apprezzato da Google.

Basso impatto

Quest’ultima categoria di fattori di ranking è quella più trascurata perché risulta che, effettivamente, possano incidere poco sul posizionamento.

Li inseriamo comunque in questo elenco perché, se non si vuole tralasciare nessun aspetto e curare la SEO in modo ottimale, è consigliabile che un Consulente SEO presti attenzione anche a questi fattori.

Molti di questi erano fattori importanti fino a pochi anni fa, ma i più recenti aggiornamenti degli algoritmi li hanno superati lasciando spazio ad altri fattori.

  • COMMENTI Ad esempio, il numero di commenti nei blog post non è più un fattore di ranking particolarmente importante, soprattutto dal momento in cui molti utenti hanno iniziato a commentare solo per inserire dei link Spam.
  • TAG Anche l’uso dei tag, all’interno delle categorie dei blog, non è più molto considerato, tanto che molti blog stanno addirittura dismettendo l’uso dei tag, limitandosi ad indicare le categorie.
  • UPTIME Un fattore che sembra ancora avere il suo peso, seppur limitato, è l’uptime del sito, o tempo di attività. Un sito web che spesso non consente di svolgere attività perché non perfettamente funzionante, non sarà considerato all’altezza di altri con un tempo di attività maggiore, perché non fornisce un servizio efficiente agli utenti.

Al fianco dei fattori che abbiamo appena elencato, ce ne sono molti altri di cui sappiamo poco o nulla. Inoltre, bisogna considerare che ad ogni aggiornamento dell’algoritmo corrisponde una rivoluzione dei fattori di ranking in termini di importanza.

Alcuni imprenditori, quando aprono la propria attività online e si rivolgono ad un Consulente SEO, rimangono interdetti di fronte all’assenza o carenza di commenti e interazioni al proprio blog.

Il ruolo del blog, dalla sua nascita ad oggi, è cambiato notevolmente così come è cambiata la modalità di fruizione dei contenuti su internet da parte degli utenti.

I blog sono nati come diari online. L’intento principale di chi li utilizzava nei primi anni 2000 non era certo quello di ottenere visibilità ma, proprio come un diario, annotare e raccontare qualcosa. 

Nel giro di poco tempo, però, gli utenti hanno iniziato ad apprezzare i contenuti di alcuni blogger, tanto da lasciare commenti e interagire con loro. La visibilità di alcuni blogger è aumentata a dismisura, così Google ha pensato di aiutarli a monetizzare creando Google Adsense e dando la possibilità di inserire annunci nelle varie pagine.

Questo ha portato a vedere il blog sempre più come uno strumento di marketing e molte aziende hanno iniziato a crearne uno.

L’evoluzione successiva è giunta con la diffusione dei Social Media. Gli utenti non commentano più il singolo articolo ma preferiscono condividerlo sul Social e lasciare lì i loro pensieri.

Per capire se un blog sta funzionando bene o male, non ci si può più basare sul numero di commenti, ma su metriche decisamente più significative, come il traffico, il CTR (Click-Through Rate= n° click / n° impression), la frequenza di rimbalzo e tanti altri valori analizzabili incrociando i dati dei Social Media con i tools di monitoraggio di Google, come Google Analytics e Google Search Console.

Il blog è un canale davvero potente a livello di marketing e non può essere trascurato.

Ecco alcune buone ragioni per farsi aiutare da un Consulente SEO e dare vita ad un blog:

  • È uno dei punti cardine della maggior parte di strategie di marketing perché è uno dei canali meno costosi. Basta considerare che, per mantenere un blog con un nuovo contenuto al mese (per la maggior parte delle aziende è la frequenza di pubblicazione minima indispensabile per far sì che porti dei vantaggi al business) basta formare una persona e lasciarle libere tra le 3 e le 5 ore al mese per scrivere l’articolo; il resto del tempo può essere impiegato per altre attività.
  • Può anche facilitare la conversione. Anche un articolo puramente informativo o educazionale, infatti, può diventare veicolo di un messaggio promozionale.
    È sufficiente un piccolo rimando all’interno del testo o alla fine, nella Call To Action, ad una landing page o alla pagina del prodotto o servizio che si vende. L’importante, però, è che il tutto sia coerente per evitare penalizzazioni da parte di Google.
    Inserire un rimando al prodotto o servizio in un articolo completamente fuori contesto viene valutato negativamente dall’algoritmo, ma anche dagli utenti, che non lo apprezzeranno.
  • Gli articoli di un blog servono anche a generare fiducia verso il tuo brand e a costruire autorevolezza. Oltre a mostrare i tuoi prodotti e servizi, avresti l’occasione di porti come esperto del settore, scrivendo articoli in grado di insegnare a fare qualcosa o spiegando il funzionamento dei meccanismi di quello specifico ambito.
    In questo modo, l’utente che arriva sul tuo sito non solo sarà ben informato, ma capirà anche che nulla è lasciato al caso e che si può fidare perché l’azienda conosce in modo approfondito il settore e lo dimostra con articoli approfonditi ed esaustivi.
  • E poi, ovviamente, il blog è fondamentale per lavorare sulla SEO. La regola è quella di pubblicare periodicamente contenuti aggiornati, interessanti, coerenti e utili all’utente. Devono rispondere alle domande che si fa l’utente per essere davvero degli ottimi articoli.
  • Un blog e un sito web SEO oriented saranno premiati dai motori di ricerca. Gli utenti, cercando argomenti relativi a quel settore, troveranno i titoli degli articoli del tuo blog e vorranno leggerli, arrivando quindi sul tuo sito.
    Tramite le Call to action che avrai strategicamente inserito nel testo e in fondo, potrai anche raccogliere leads, cioè contatti. In modo da costruire il tuo database di email, tutti potenziali clienti.
  • Un piano editoriale ben fatto può servire anche a programmare la pubblicazione di contenuti sui profili Social aziendali. Così, sarà più facile creare una strategia di comunicazione integrata tra sito web e social media.
    Condividendo sui social un articolo pubblicato sul blog, potrai riuscire facilmente a incanalare i tuoi follower e a farli arrivare sul tuo sito web, seguendo il funnel di vendita, definito con una strategia di growth marketing. Tutti i tuoi sforzi nell’intrattenere i tuoi follower e la tua community saranno ripagati se riuscirai a portarli sul sito più volte possibile.
  • Un contenuto, più forme. Tutte le aziende, al giorno d’oggi, vogliono essere presenti sul web e sui Social Media. Molto spesso, però, si ritrovano delle pagine Social davvero scarne. Un blog risolve, almeno in parte, questo problema. Nello stendere il piano editoriale si seguono, generalmente, le richieste degli utenti. Si studiano le query e gli intenti di ricerca per rispondere alle domande dei potenziali clienti. Gli stessi contenuti creati per il blog sono, nella maggior parte dei casi, perfetti per essere condivisi sui Social Media diverse volte, rivisitandoli in diverse forme.
    Gli stessi contenuti di un articolo di blog possono essere trasformati in un video, in uno slide show, in un’infografica, in un podcast, in un pillar article, in una o più stories, e in tante altre forme.
    La “fatica” per scrivere un articolo, in realtà, aiuta molto a riempire le caselle di un piano editoriale cross mediale, cioè che tiene conto sia del blog che dei diversi canali di comunicazione.

Per far sì che il blog sia davvero funzionale al tuo business, deve essere concepito in modo da incontrare i bisogni del lettore. Approfondisci l’argomento leggendo l’articolo “Perché aprire un blog aziendale?”.

Per facilitarti il lavoro, abbiamo individuato 5 principi base che ogni Consulente SEO ti consiglierà di seguire nel creare un blog:

  1. Individuare le Buyer Personas, per dargli un volto e un nome, trovare il giusto tono di voce e comprenderne la psicologia. Scopri di più sull’identikit del tuo cliente ideale: le tue Buyer Personas.
  2. Trovare i temi più interessanti per ogni Buyer Personas e creare delle categorie dedicate, sulla base delle domande che si pongono, sui dubbi che hanno e sulle informazioni che desiderano ricevere. In questa operazione ti può aiutare il Buyer Personas Template, scaricalo gratuitamente.
  3. Valutare delle focus keyword, cioè delle parole chiave ricercate online da queste Buyer, così da intercettarle. Qui troverai i parametri da prendere in considerazione se ti stai chiedendo come scegliere le keyword giuste.
  4. Scegliere dei titoli capaci di incuriosire. Dai un’occhiata a come scrivere un titolo accattivante e SEO-friendly.
  5. Ottimizzare il contenuto in ottica SEO per far sì che l’algoritmo di Google possa posizionare ogni pagina nel modo corretto. Ecco i 3 step del SEO Copywriting: “Come scrivere un articolo ottimizzato SEO?”.

I tipi di keyword

La scelta di una keyword o parola chiave è il primo passo per l’attuazione di una strategia SEO efficace e la prima cosa che fa un Consulente SEO quando si mette all’opera.

Una volta che abbiamo individuato quali sono gli interessi delle nostre Buyer Personas, possiamo andare ad individuare i temi più caldi per ognuna di esse, e trovare delle keyword principali, secondarie e correlate su cui focalizzare la redazione dei contenuti delle pagine.

La prima fondamentale distinzione da fare, è tra keyword transazionali, informative e navigazionali.

Le keyword transazionali esprimono un preciso intento: quello di acquistare prodotti o servizi. Alcuni esempi sono “corso di inglese” o “scarpe trekking da uomo”.

Le keyword informative, invece, sono più generiche ed esprimono l’intento di raccogliere informazioni riguardo ad un argomento. Ad esempio “come pulire borsa di pelle”, oppure “cosa visitare in Puglia”.

Al contrario, le keyword navigazionali sono quelle utilizzate da chi sta ricercando velocemente una pagina ben precisa, come “Facebook login” o “assistenza clienti Amazon”.

Se dagli strumenti di analisi, il tuo Consulente SEO vede che alcuni utenti arrivano al tuo sito web tramite query navigazionali, si può pensare di facilitare la loro ricerca inserendole nel testo e nei meta tag delle pagine ricercate.

Così l’algoritmo le saprà individuare meglio e, se il sito è ben organizzato, potrebbe anche creare dei Sitelink, cioè degli ulteriori link utili da inserire nella Serp, al di sotto del risultato organico principale.

Esempio di Sitelink del sito di Facebook

Le keyword transazionali, invece, possono essere sfruttate per portare traffico alle pagine in cui la conversione può essere immediata, come landing page, pagine prodotto o pagine dedicate ai servizi da cui è possibile acquistare o contattare il servizio clienti per un eventuale ordine telefonico.

In questo caso, infatti, essendo l’intento di ricerca focalizzato sull’acquisto, possiamo portare l’utente direttamente alla soluzione del problema.

Le keyword informative sono quelle utilizzate nei piani editoriali. Sono ideali per costruire un blog tramite il quale informare gli utenti, rispondere alle loro domande e dubbi e avvicinarli al brand con contenuti di valore.

Un’altra distinzione fondamentale, è tra quelle principali, secondarie e correlate.

Per ogni argomento, esistono numerosissime keyword principali e ancor di più secondarie e correlate.

Le keyword principali sono le migliori da usare per costruire le categorie di un blog, perché, generalmente, il loro volume di ricerca è alto, cioè molte persone le ricercano su Google.

Questo tipo di keyword serve a delimitare il campo semantico. Ad esempio, un’azienda che si occupa di elettronica potrà utilizzare come keyword principali “frigorifero”, “piano cottura”, “smartphone”, “pc”, etc.

Le keyword secondarie, invece, sono delle varianti delle keyword principali. Spesso sono composte da una principale più un suffisso o prefisso, ad esempio “piano cottura a gas”, “piano cottura a induzione”, oppure “smartphone economici” e “smartphone per anziani”.

A loro volta, le keyword correlate, che sono dei sinonimi delle parole chiave principali, non le contengono. Ad esempio, una correlata di “pc” è “computer”. 

Allo stesso tempo, possono esistere delle correlate meno aderenti alla keyword principale ma che aiutano a definire meglio il settore in cui ci muoviamo.

Le correlate, non soltanto servono a rendere il testo più scorrevole ed evitare troppe ripetizioni, ma sono anche un valido aiuto per Google, per capire qual è l’argomento di cui si sta parlando, inquadrare il contesto in cui si inserisce e mostrare risultati più pertinenti ad ogni query di ricerca.

Come scegliere una keyword – Tips del Consulente SEO

Nella scelta delle keyword per la redazione di un piano editoriale da parte di un Consulente SEO, entrano in gioco diversi fattori e, per questo, ci vengono in aiuto diversi strumenti utili a semplificare la valutazione di ogni keyword.

Nel caso in cui l’azienda sia già online da qualche tempo e riceva del traffico organico, si avrà una base da cui partire analizzando le query che fanno comparire i nostri Snippet sui motori di ricerca. Lo si può scoprire da Google Search Console, il tool gratuito di Google da collegare al proprio sito web per monitorarne l’andamento per la ricerca organica.

Grazie a questo strumento, possiamo vedere non soltanto con quali query gli utenti visualizzano il nostro sito web, ma anche il posizionamento medio di ogni pagina e il numero di click ricevuti.

In ogni caso, sia che l’attività sia già online, sia che si affacci ai canali digitali per la prima volta, sarà necessario andare a scrivere un piano editoriale in cui inserire argomenti e keyword studiati ad hoc, ma sempre tenendo ben presente il fatto che, in base al comportamento degli utenti, potrebbe subire anche sostanziali modifiche.

In linea generale, quindi, per scegliere una keyword è bene partire da un’analisi dei trends di ricerca tramite Google Trends, un altro tool gratuito che Google ci mette a disposizione, per analizzare i volumi di ricerca di ogni keyword legata ad ogni settore specifico.

Per un’analisi più generale, è possibile indicare nella stringa di ricerca un argomento ed ottenere come risultato non soltanto la sua frequenza di ricerca nel tempo, ma anche la distribuzione geografica e gli argomenti e query correlate.

Oltre a poter filtrare questi dati in base a ciò che più ci interessa, è molto utile vedere quali sono le query associate più cercate e in aumento, e valutare se inserirle nel nostro piano editoriale.

Una volta individuate alcune keyword interessanti per gli utenti, per quello specifico argomento, è bene valutarle singolarmente con l’ausilio di altri tool in grado di fornirci indicazioni più dettagliate.

Uno dei più utilizzati, anche in versione gratuita, è Ubersuggest. Validissimi anche SEOZoom e SEMRush, disponibili soltanto con piani a pagamento.

Le informazioni sulle keyword che un Consulente SEO tiene in considerazione, utilizzando questi strumenti, sono principalmente quattro:

  • volume di ricerca;
  • difficoltà di posizionamento;
  • opportunità di posizionamento;
  • keyword suggerite.

Il volume di ricerca è il primo aspetto da valutare. Una keyword con un volume di ricerca alto è ottima da utilizzare per portare traffico al sito ma, generalmente, ha una difficoltà di posizionamento elevata perché c’è molta concorrenza.

Al contrario, una keyword con un volume di ricerca basso sarà in grado di portare poco traffico, anche se sarà più facile raggiungere buone posizioni con le proprie pagine.

L’opportunità di posizionamento, invece, tiene conto dell’autority dei domini della concorrenza che si è già posizionata per quella keyword. Più l’opportunity è alta e più sarà facile battere la concorrenza e ottenere una posizione migliore, pubblicando contenuti di valore.

L’ideale, quindi, è valutare complessivamente questi primi 3 fattori, per trovare una keyword piuttosto ricercata (un valore medio è sulle 400 ricerche al mese), con una difficoltà di posizionamento bassa (meglio se meno di 40) e un’opportunità medio-alta (maggiore di 40).

Questi valori sono soltanto indicativi. Per alcuni settori un volume di ricerca di 200 può essere considerato alto, mentre per altri una difficulty di 50 è il minimo che si può sperare di trovare.

Per capire le caratteristiche dell’argomento principale e delle relative keyword, e comprendere quali valori possono essere considerati bassi o alti, è bene farsi un’idea dando un’occhiata a più keyword di settore e alle keyword correlate suggerite dai vari strumenti.

Un Consulente SEO esperto potrebbe scoprire che una leggera variazione della keyword a cui hai pensato ha dei valori decisamente migliori.

In questa fase di analisi, è sempre bene tenere presente che, molto spesso, è meglio scegliere una keyword con una difficulty bassa e un volume di ricerca basso, piuttosto che utilizzarne una con volume di ricerca più alto ma anche con una difficoltà di posizionamento alta.

Infatti, se si riesce a posizionarsi bene per keyword meno difficili, la nostra autorevolezza aumenterà e l’algoritmo di Google sarà in grado di premiarci e migliorare la nostra posizione anche per keyword più complesse.

La coda lunga

La teoria della coda lunga o long tail è stata elaborata da Chris Anderson nel 2004. Il miglior rappresentante è sicuramente Amazon, ma ci sono molti altri business che la applicano con successo. 

Si tratta di un modello economico in cui la maggior parte dei ricavi non deriva dalla vendita di molte unità di pochi prodotti (i best sellers). Al contrario, deriva dalla vendita di poche o pochissime unità di moltissimi prodotti di nicchia.

Questa teoria, negli anni, si è rivelata valida in moltissimi settori. Uno di questi è l’ottimizzazione per i motori di ricerca e i Consulenti SEO ne hanno fatto tesoro.

Come si vede dalla curva delle keyword, la percentuale di conversione aumenta all’aumentare del numero di parole contenute nella frase chiave.

Più la frase risulta aderente al linguaggio naturale e più l’intenzione di ricerca è chiara e definita e quindi è più vicina la conversione.

È naturale che keyword più brevi avranno un volume di ricerca più alto e una concorrenza altrettanto alta. Puntare sulle keyphrase, cioè keyword composte da 3 o più parole, permette di intercettare nicchie di mercato (quindi con un volume di ricerca e concorrenza molto più bassa) e di massimizzare la conversione.

A livello SEO, quindi, lavorare sulle keyphrase è una strategia vincente perché posizionarsi bene sulla Serp è molto più semplice. Così il dominio acquista autorevolezza agli occhi di Google che lo premierà facilitando il posizionamento per keyword più difficili e corte.

Approfondisci l’argomento Coda lunga SEO: cos’è e come sfruttarla per il tuo business.

Come scrivere un piano editoriale

Generalmente, il piano editoriale elaborato da un Consulente SEO è almeno trimestrale, meglio ancora se semestrale. Così da avere tutte le pubblicazioni programmate per un periodo di tempo sufficiente ad organizzare il lavoro.

Per un flusso di lavoro ottimale, l’ideale è che ogni articolo sia pronto almeno due settimane prima della sua pubblicazione. 

Diverso è il caso dei periodi di festa. Se ci sono dei momenti dell’anno in cui l’azienda chiude per ferie o si verificano periodi di assenza delle risorse i cui compiti non possono essere svolti da altri, allora sarà bene predisporre per tempo un numero maggiore di articoli e programmarne la pubblicazione, così da essere in condizione di coprire tutto il periodo di assenza.

Per stendere un piano editoriale è sufficiente predisporre un foglio Excel, da condividere con tutte le risorse coinvolte. Se vuoi scaricare un modello gratuito di piano editoriale crossmediale, puoi farlo qui.

Di solito, se non c’è un reparto marketing strutturato, ma una sola persona si occupa di stesura, pubblicazione e svolge anche altri compiti, è bene non superare una frequenza di pubblicazione di un articolo a settimana.

Con un reparto marketing strutturato si può arrivare anche fino a 3 pubblicazioni a settimana, sempre supportate da una strategia di pubblicazione anche sui Social Network. In casi eccezionali, e soltanto per alcuni business (ad esempio siti web di news), può essere necessario pubblicare ogni giorno o più volte al giorno per rispondere all’aspettativa dell’utente. In questo caso la preparazione degli articoli in anticipo diventa quasi impossibile.

Il consiglio del Consulente SEO è, comunque, quello di individuare degli argomenti sempre validi, da inserire periodicamente nel calendario, così da utilizzarli come capisaldi per la strategia SEO.

La prima colonna del piano editoriale è dedicata alla data di pubblicazione.

Dopo aver stabilito la frequenza di pubblicazione, si vanno ad inserire soltanto le date prefissate e, a fianco, si vanno ad inserire eventuali festività che cadono il giorno stesso o nei giorni immediatamente adiacenti.

Questo ci servirà ad avere sott’occhio delle occasioni da sfruttare con contenuti ad hoc, pensati, ad esempio, su San Valentino, sul Natale o sul Capodanno.

Insieme a queste festività principali, si possono inserire anche le date di feste minori, come può essere la giornata mondiale dell’alimentazione, o eventi inerenti al business dell’azienda per non andare fuori tema.

A questo punto, si può inserire un’altra colonna in cui riportare l’argomento di ogni singolo articolo e un’altra con la keyword di riferimento.

Alla destra di quest’ultima, è bene inserire anche una deadline, cioè una data di scadenza entro la quale l’articolo deve essere caricato sul blog e pronto per poter programmare la pubblicazione. Come abbiamo detto, il consiglio è quello di fissarla almeno due settimane prima.

A questo punto, è possibile andare ad inserire gli argomenti e le keyword, prendendo spunto sia dagli strumenti di analisi del traffico del sito web sia da tool specifici in grado di suggerire argomenti, keyword e long tail, tra cui Google Trends, Ubersuggest e SEOZoom. 

In un piano editoriale cross mediale, si può integrare anche la parte di programmazione Social. Per farlo, si può aggiungere una colonna per ogni Social Network sul quale pubblicare il contenuto, corredata di tutto il necessario (immagini e testo per ogni post) oltre, naturalmente, alla deadline anche per la parte Social.

Ogni articolo pubblicato su un blog può essere condiviso così com’è, ma anche rielaborato e scomposto in modo da ottenere più contenuti, ideali per popolare le proprie pagine Social e mantenersi con la Community.

Per ogni argomento da pubblicare sul blog si può creare un breve video di anteprima da postare sui Social qualche giorno prima, rispetto alla data di pubblicazione sul blog. Così da creare hype, cioè aspettativa, intorno a quello che succederà.

Alcuni argomenti si prestano bene alla creazione di infografiche (immagini create appositamente per veicolare un messaggio in forma grafica) o a veri e propri video. Video tutorial o video-pillole, brevi, interessanti e coinvolgenti sono un contenuto perfetto per i Social.

Perché, poi, non trasformarli in podcast, il cui uso, da qualche anno, sta letteralmente spopolando? Alcuni utenti, infatti, potrebbero così usufruire dello stesso contenuto, ma sotto forma di audio da ascoltare mentre svolgono altre attività o quando non hanno del tempo da ritagliarsi per leggere un articolo.

Inoltre, si può trarre spunto da alcuni articoli per la creazione di GIF animate. Spesso si utilizzano queste immagini in movimento composte da brevi sequenze di fotogrammi per rendere scherzoso un post, ma possono essere utilizzate in diversi ambiti, anche non ironici.

L’unico limite è la fantasia! Fatti aiutare dal tuo Consulente SEO per sfruttare al meglio ogni contenuto pubblicato.

Nella stesura di un piano editoriale, è sempre bene tenere conto di eventuali articoli da aggiungere in corsa, che esulano dalla programmazione. Può capitare in caso di eventi inaspettati di cui è necessario parlare, oppure di novità interne all’azienda e non programmate, ma importanti e da comunicare anche attraverso un articolo o tramite i Social.

In questi casi, è sufficiente sostituire il nuovo articolo nel piano editoriale e spostare quello già programmato ad un’altra data libera. 

Per far sì che il piano editoriale sia efficace e utile, però, questo non deve succedere troppo spesso. Il rischio è quello di sprecare del tempo nella preparazione del piano che poi verrà profondamente modificato in fase di esecuzione.

Come scrivere un articolo SEO oriented

Nella stesura di un articolo SEO oriented, è necessario tenere conto, per prima cosa, della keyword scelta.

Tutto l’articolo deve essere incentrato su quella keyword e sul relativo intento di ricerca. In questo modo, l’algoritmo di Google potrà posizionarlo correttamente e far sì che venga trovato da chi sta cercando una risposta a quella specifica domanda.

Per esprimere correttamente il search intent, un Consulente SEO può lavorare sulla keyword in 3 modi:

  • Density: cioè densità della parola chiave. La keyword deve essere correttamente distribuita in tutto l’articolo, non soltanto all’inizio. Per controllare di averla inserita abbastanza frequentemente, possiamo verificare di averla usata nell’introduzione, nella conclusione e sotto ogni sottotitolo. Attenzione, però, a non esagerare, per evitare di far passare l’articolo come Spam agli occhi di Google.
  • Prominence: la Prominence riguarda la presenza della keyword in posizioni rilevanti. È buona norma, infatti, inserire la keyword nel Titolo principale (H1), ma anche nei Sottotitoli (H2, H3, etc.). Possibilmente il più possibile a sinistra, così che sia una delle prime parole ad essere lette dall’utente e dall’algoritmo.
    Anche quando si utilizza la keyword nei vari paragrafi, è consigliabile usarla all’inizio delle frasi, per quanto possibile.
  • Proximity: cioè la prossimità della keyword con dei termini che la identificano in modo preciso e che, in ogni testo che tratta di quell’argomento, si trovano spesso nella stessa frase o molto vicini tra di loro. Ad esempio, la keyword “mutuo”, spessissimo si trova vicino a termini come “online” o “prima casa”.

Questi piccoli accorgimenti servono a creare un contesto intorno alla keyword, che rientra a pieno titolo nel concetto di campo semantico.

A questi 3 aspetti principali da curare in ogni articolo, si aggiunge la LSI o Latent Semantic Indexing, cioè Indicizzazione Semantica Latente. Si tratta della presenza dell’articolo, di keyword correlate e co-occorrenze, cioè sinonimi della keyword principale e termini che aiutano a comprendere il contesto.

Si può fare un esempio sulla keyword principale “Roma”. Una correlata è, ad esempio “capitale”. Le co-occorrenze, invece, possono essere di vario genere.

Nel caso in cui, nell’articolo, si voglia parlare della Roma antica, le co-occorrenze possono essere “Fori Imperiali”, “Colosseo”, “Imperatore”, etc.

Mentre se mi riferisco alla Roma odierna, le co-occorrenze potrebbero essere “Stadio Olimpico” o “metropolitana”.

È chiaro che co-occorrenze appartenenti a sfere diverse potrebbero essere presenti contemporaneamente in uno stesso articolo. Ma è la combinazione della loro frequenza con i criteri di density, prominence e proximity, che dà un’idea chiara del contenuto. Così l’algoritmo riesce a collocare esattamente l’articolo e rispondere meglio alle query degli utenti.

In quest’ottica, più un articolo è lungo e più l’algoritmo avrà materiale da analizzare per scoprire di che cosa parla. Generalmente, è consigliabile scrivere articoli più lunghi di 400 parole, mentre non esiste un limite massimo anche se dobbiamo sempre ricordare di rimanere coerenti con il titolo, senza andare fuori tema.

Inoltre, è bene fare una rapida analisi della concorrenza: cercando online, si può verificare quanto scrivono, in media, i competitor. Se scrivono articoli lunghi e molto approfonditi, difficilmente l’algoritmo premierà un nostro contenuto breve ed evasivo, a meno che non sia estremamente pratico, come una guida all’uso o qualcosa che risponda velocemente ad un bisogno impellente dell’utente e da fruire velocemente.

Al contrario, se i competitor scrivono articoli brevi, potrebbe essere utile crearne alcuni più lunghi a patto che siano comunque densi di contenuto. In questo modo, sarà più facile differenziarsi dalla concorrenza ed offrire valore agli utenti.

Nello scrivere un articolo, è consigliabile inserire dei rimandi ad ulteriori approfondimenti già presenti sul blog o su altri siti web con una autorevolezza maggiore. Inserire backlink interni ed esterni aiuta la SEO e favorisce la fruizione dell’articolo da parte dei lettori.

Anche in questo caso, la regola è quella di non esagerare. Per farsi un’idea, in un articolo di circa 700 parole 2 o 3 link ad altre risorse sono più che sufficienti.

Il link può rimandare sia ad un altro articolo di blog, che a prodotti o servizi che vendiamo e che citiamo nel testo, così da dare subito risposta all’eventuale curiosità del lettore.

La Call To Action (CTA) è un altro punto a cui un Consulente SEO deve prestare molta attenzione. Alla conclusione di ogni articolo è indispensabile inserire una CTA, cioè un pulsante che incita l’utente a compiere un’azione.

Il più utilizzato è sicuramente “Iscriviti alla newsletter”, ma si possono inserire le Call To Action più varie. Ad esempio di rimando ad un evento, allo scaricare una guida o un manuale, a scoprire di più sul prodotto o servizio venduto o, ancora, a contattare il servizio commerciale.

La CTA ha l’obiettivo di favorire la conversione, che sia la raccolta della lead o il contatto con un operatore commerciale. L’importante è che sia chiaro ciò che l’utente è chiamato a fare e che il testo del pulsante non sia generico ma il più possibile specifico. Da evitare assolutamente il “clicca qui”.

Ogni articolo, poi, deve essere corredato di un’immagine di copertina e, eventualmente, di altre immagini inserite nel testo. Si possono utilizzare delle foto di proprietà o prese dai moltissimi database presenti online, molti di questi gratuiti come Unsplash o Pexels.

Unico accorgimento, è quello di controllarne dimensioni e peso prima di caricarle online, al fine di non rallentare la velocità di caricamento. Meglio un’immagine in meno e una pagina più veloce che viceversa.

Passiamo, adesso, ai metadati.

Si tratta di ulteriori informazioni che l’algoritmo di Google considera preziose per l’indicizzazione del contenuto e il suo posizionamento.

A livello SEO, i metadati o meta-tag che ci interessano di più sono principalmente 3:

  1. Meta title: Si tratta del testo cliccabile che compare sulla Serp per ogni ricerca che facciamo. Sarebbe meglio farlo coincidere con il titolo stesso dell’articolo ma, avendo un numero di caratteri limitato (60-70 caratteri), a volte è necessario ridurne la lunghezza. Unica accortezza è quella di mantenere inalterato il concetto e di creare un title comunque accattivante.
  2. Meta description: Si tratta della piccola porzione di testo che si trova nella Serp subito sotto ai meta title. È lunga 160 caratteri e, se non viene inserita manualmente, Google mostra automaticamente una porzione di testo che ritiene rilevante per l’utente. Infatti, questo meta-tag non influisce sulla SEO ma soltanto sull’utente. Un testo accattivante e descrittivo favorisce il click.
  3. Alt tag: Questo tag riguarda le immagini. Si tratta del testo alternativo, cioè il testo che viene visualizzato da quegli utenti impossibilitati a vedere l’immagine caricata per un blocco sul browser o perché hanno una banda limitata. Per essere utile in ottica SEO, si può inserire un Alt tag identico alla keyword principale. In caso di più immagini per articolo, è consigliabile diversificare gli Alt tag, inserendo in uno la keyword principale e negli altri keyword correlate o descrittive dell’immagine in questione.

In conclusione, una volta stabilita una keyword principale per ogni contenuto, si può iniziare la stesura del testo. Naturalmente, prestando attenzione a density, prominence e proximity ma anche alla semantica con keyword correlate e co-occorrenze.

L’aggiunta delle immagini e dei meta tag, poi, completa il lavoro in ottica SEO e consente di incrementare le visite al sito web.

Leggi qualcosa di più su Come scrivere un articolo ottimizzato SEO? I 3 step del Consulente SEO.

Prima di iniziare a creare una strategia di vendita per un e-commerce, è necessario comprendere meglio il processo di acquisto del cliente online. Questo influenzerà il rapporto che dobbiamo instaurare con lui e, di conseguenza, influenzerà anche la nostra strategia comunicativa.

Chi compra online è super informato. Si tratta di un assunto fondamentale nel momento in cui si va a studiare il proprio target e creare le proprie buyer personas.

Sul web si trovano blog, siti di comparazione, opinioni e recensioni sui Social e chi più ne ha più ne metta. Chiunque sia abituato a navigare su internet, prima di acquistare cerca informazioni perché non vuole acquistare “a scatola chiusa”. L’unico modo per farsi un’idea è basarsi sull’esperienza vissuta da altri clienti.

La scelta, infatti, si basa sulle recensioni trovate in rete, in combinazione con una serie di altri fattori, tra cui la presenza di uno sconto o promozione e sull’esperienza di acquisto che ci si aspetta da quel determinato brand.

Ecco che, la nostra strategia di comunicazione a livello testuale, deve puntare su 3 aspetti:

  • monitoraggio costante di recensioni e opinioni dei clienti attraverso i vari canali;
  • creazione di una strategia promozionale ad hoc;
  • utilizzo di copywriting persuasivo, in grado di rispondere alle domande del possibile cliente per tranquillizzarlo, trasmettergli fiducia e dimostrare la propria esperienza (Scopri cos’è la scrittura persuasiva: esempi, tecniche e consigli).

Dopo aver studiato il proprio cliente ideale, è necessario analizzare le sue abitudini di navigazione sul web e identificare i migliori canali di traffico per ogni singolo business.

Ad esempio, alcune buyer personas sono particolarmente recettive nei confronti dell’email marketing. In questo caso, quindi, potremmo inserire nelle nostra strategie di vendita anche questo canale, estremamente efficace.

La maggior parte degli e-commerce, infatti punta molto sulle comunicazioni via email e sulla costruzione di un grande database di contatti. Attraverso una buona profilazione e una strategia di comunicazione diretta agli interessi degli utenti, è possibile riportare sul sito web gli utenti per incentivare la chiusura dei carrelli rimasti in sospeso, spingendo alla conversione e stimolando la fidelizzazione.

L’email marketing, tra l’altro, è il canale ideale per richiedere recensioni, ma anche per veicolare messaggi promozionali, così da incrementare la frequenza d’acquisto.

Fermo restando che una buona strategia di vendita deve essere multichannel, l’altro canale su cui si può lavorare molto a livello di copywriting e che è in grado di portare ottimi risultati anche agli e-commerce, è proprio la SEO.

La SEO per e-commerce è utile per posizionare in alto nella Serp non soltanto un eventuale blog, ma anche le singole pagine di prodotto.

La struttura di un e-commerce può essere molto complessa e articolata. Dato che, in genere, le pagine prodotto sono davvero numerose, può diventare difficile far capire al motore di ricerca in quale pagina si può trovare quello specifico contenuto.

È qui che gli stessi accorgimenti della SEO per blog possono essere applicati anche alle schede prodotto, andando ad intercettare però un diverso intento di ricerca.


Se per gli articoli di un blog l’intento è principalmente informativo, per le schede prodotto l’intento è transazionale, cioè mira a trovare uno specifico prodotto.

Così il lavoro del Consulente SEO per e-commerce si differenzia, in quanto deve trovare le giuste keyword per ogni prodotto in vendita.

Si tratta di un compito difficile ma necessario, non soltanto per le pagine prodotto ma anche per le pagine di categoria e per l’intera struttura del sito, al fine di inviare traffico alle pagine giuste e non perdere visitatori.

Vediamo, adesso, quali sono i principali step da compiere per la creazione di una corretta strategia di vendita a livello di copywriting, per e-commerce.

Individuare l’oggetto della vendita

Il focus principale, soprattutto nei primi momenti di studio della strategia di vendita, è individuare l’oggetto della vendita, cioè la categoria di prodotti che vogliamo offrire: il core business dell’azienda.

Alcuni e-commerce affiancano ai prodotti anche dei servizi, come Ikea: oltre al mobilio, offre il servizio di montaggio e smontaggio.

Una volta messo a fuoco ciò che vogliamo promuovere che deve risultare sempre al centro della nostra strategia comunicativa, dobbiamo andare più nel dettaglio attraverso un’analisi approfondita. 

Ciò che offriamo è un prodotto comune o fa parte di una nicchia? Nel momento in cui andremo a lavorare sulla SEO dovremmo tenerne conto, pensando a come e con quali termini gli utenti cercheranno un prodotto che non è affatto generico ma piuttosto specifico, che possiede determinate caratteristiche.

Per i prodotti di nicchia, l’ideale è lavorare sulla long tail, cioè l’insieme di keyword specifiche composte da 3 parole o più.

Ogni e-commerce, poi, dovrebbe offrire 3 diversi tipi di prodotti:

  • i prodotti di destinazione: sono quelli che generano traffico. È proprio per cercare questo tipo di prodotti che gli utenti arrivano sul sito web.
  • i prodotti di routine: costano poco e servono sempre. Si possono proporre come prodotti correlati o con la celebre dicitura “Spesso acquistati insieme”.
  • i prodotti occasionali/stagionali: non puoi non proporli nel tuo e-commerce se vuoi essere all’altezza dei tuoi competitor. Creano interesse ma non possono rappresentare il tuo core business proprio per il loro carattere stagionale.
  • i prodotti d’impulso: sono acquistati sulla base di una convenienza momentanea o, come dice il nome, dell’impulso. Con questi prodotti funzionano bene le offerte a scadenza, che danno un senso di urgenza e di perdita.

La presenza in contemporanea di tutti e 3 i tipi di prodotti sopra descritti permette di creare un catalogo completo. L’obiettivo è intercettare il target corretto con i prodotti di destinazione, fidelizzarlo con i prodotti di routine e aumentare il carrello medio con i prodotti d’impulso, sfruttando al meglio ogni occasione di vendita. 

La tipologia del prodotto determina la strategia comunicativa con cui si decide di descriverlo. 

Per i prodotti di routine, ad esempio, sarà importante porre l’accento sul fatto che sono indispensabili e proporre, magari, delle offerte quantità.

Mentre per i prodotti d’impulso possiamo utilizzare le leva della scarsità, stimolando l’acquisto dettato dall’emotività.

La fiducia

La fiducia non è una scelta ma uno stato psicologico che può essere influenzato e, proprio per questo, possiamo usare la scrittura per crearla o rafforzarla.


Senza fiducia non c’è interesse verso un brand e, di conseguenza, non ci sono acquisiti. Quindi anche gli e-commerce devono lavorare su questo aspetto.

Ma cosa determina la fiducia di un’azienda?

  • le recensioni e la sua reputazione;
  • l’user experience, cioè la facilità di navigazione e il design del sito, che deve essere il più chiaro e comprensibile possibile;
  • il grado di difficoltà nel contattare l’azienda e il servizio clienti;
  • la presenza di canali Social aggiornati e curati;
  • la presenza di un blog di settore in grado di informare con contenuti approfonditi e aggiornati.

La reputazione si forma solo con il passare del tempo, non si può migliorare rapidamente. Si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute e proprio per questo la si può perdere.

Per migliorare e mantenere una buona web reputation è necessario risultare sempre presenti e a disposizione dei propri clienti o potenziali clienti. Questo vale sui canali aziendali (assistenza clienti in chat, telefono o email), ma anche sui Social.

Il linguaggio da utilizzare in risposta ai messaggi che giungono all’azienda deve sempre essere pacato, pertinente e in grado di fornire informazioni puntuali e mai generiche. 

Quando possibile, è bene fornire documentazione ufficiale a sostegno delle proprie parole, mantenendo un atteggiamento comprensivo nei confronti delle difficoltà che l’utente sta riscontrando.

Oltre a questi accorgimenti, è consigliabile predisporre una pagina dedicata alle FAQ o domande frequenti, per prevenire eventuali dubbi. 

Per particolari business, che vendono prodotti ad alta tecnologia o dall’utilizzo piuttosto complesso, è possibile predisporre un’intera categoria del blog dedicata a tutorial, guide pratiche, articoli di approfondimento. Ciò consente di aiutare l’utente e al contempo ridurre le richieste di assistenza.

Ma la fiducia si può rafforzare anche all’interno delle singole schede prodotto, utilizzando un copy persuasivo, che esalti le caratteristiche dell’offerta e che dimostri la competenza del brand.

Approfondimenti

Nel complesso meccanismo di funzionamento degli algoritmi di Google, dobbiamo ribadire l’importanza della link building

Ogni pagina, per essere ben indicizzabile da Google, è bene che abbia un link in ingresso, cioè che almeno un’altra pagina nel web abbia al suo interno un collegamento verso quella che ci interessa indicizzare. E dovrebbe avere anche un link in uscita, cioè che la pagina in questione ospiti un collegamento ad un’altra pagina sul web.

Una pagina che non ha link in uscita, per Google, è una via senza sfondo: lì lo spider non continua con le sue diramazioni ma è costretto a fermarsi.

La link building può essere fatta sia internamente che esternamente al proprio sito, anzi la scelta migliore è quella di utilizzare entrambi questi metodi che si rafforzano l’uno con l’altro.

Se vuoi sapere di più riguardo alla link building, dai un’occhiata al nostro approfondimento “Backlink: cosa sono e come utilizzarli per la SEO“.

La link building esterna è quella che si ottiene facendo pubblicare ad altri siti web dei contenuti che parlano di noi, con un collegamento al nostro sito (ad una landing page o a uno specifico prodotto o servizio che vendiamo). 

La strategia che permette di ottenere migliori risultati è quella di linkare ad una landing page, che è una pagina progettata per rendere la conversione più veloce.

Per fare link building esterno al proprio sito ci sono due metodi:

  • ottenere backlink spontaneamente producendo contenuti/servizi/prodotti talmente interessanti e utili da ricevere delle citazioni spontanee da parte di altri siti;
  • chiedere una pubblicazione a pagamento.

La seconda opzione è in assoluto la più utilizzata perché è la più semplice da realizzare e spesso è anche incentivata da molti portali web perché permette di monetizzare ancora di più il proprio traffico. 

Allo stesso tempo però, è l’opzione più sconsigliata da Google

La link building a pagamento NON è tra le best practice di Google perché non è spontanea. Si basa, infatti, sull’offrire un pagamento in cambio di visibilità; non tiene affatto conto di ciò che è utile e interessante per l’utente. 

Non è ancora ben chiaro come Google possa accorgersene, ma sembra che, se e quando dovesse riuscire a distinguere tra un link spontaneo e uno a pagamento, le conseguenze sulla Serp potrebbero essere importanti.

Sulla link building interna, invece, abbiamo maggior controllo. 

Si tratta di creare un sistema di link per collegare le pagine interne al nostro sito web, che serve a dare forza a quelle più importanti per la nostra strategia. 

A livello SEO è buona norma inserire, in ogni pagina e in ogni articolo di blog alcuni link. Il numero di link da inserire dipende dalla lunghezza della pagina. 

Il tutto deve apparire come naturale, quindi non devono essere troppi. Come linea generale, possiamo consigliare 3, massimo 4 link per ogni articolo di circa 700 parole, ma questa regola varia molto in base al contenuto della pagina.

Tutti i link interni che rimandano ad altre pagine del nostro sito devono essere coerenti con l’argomento trattato e soprattutto devono essere utili. L’ideale è utilizzarli per rimandare ad approfondimenti, definizioni o specifici prodotti e servizi.

Nella link building sia interna che esterna, oltre alla pertinenza con il contenuto generale della pagina, è fondamentale l’anchor text (testo àncora).

L’anchor text è quella parola o frase che diventa cliccabile e che rimanda ad un altro contenuto.

Infatti, per Google il testo àncora è importante per capire di che cosa tratta l’approfondimento e valutare se è coerente o meno e quindi decidere se premiare quella pagina nella Serp.

Ogni volta che l’algoritmo di Google incontra un link, gli attribuisce una certa credibilità e autorevolezza in base a diversi fattori. 

Se trova lo stesso link più volte, sia all’interno dello stesso sito web che in altri siti, percepisce che si tratta di un link importante, di valore. Per questo, è bene inserire più volte nei nostri contenuti i link che per il nostro business sono più importanti. 

Periodicamente, è bene selezionare le pagine più importanti ed andare a modificare alcuni contenuti già pubblicati al fine di aggiornarli e rafforzare l’importanza di queste pagine. 

In genere, si tende a fare link building verso landing page, pagine di vendita di prodotti o servizi di punta, ma anche ad articoli di blog. In quest’ultimo caso la scelta deve essere accurata. 

Con la link building, i risultati non sono rapidi, ma è estremamente efficace per dare consistenza e aiutare tutta la strategia SEO messa in atto, valorizzando i contenuti più importanti. 

Per questi motivi è bene ritagliarsi dei momenti da dedicare esclusivamente alla link building almeno una volta ogni due mesi. È chiaro che molto dipende dal numero di contenuti nuovi pubblicati al mese e da quanto spesso il crawler passa sul sito, ma più spesso lo si fa e meglio è.

Questa guida ti è stata utile per capire meglio cosa fa un Consulente SEO e quali strategie può mettere in atto per aumentare la visibilità e le conversioni del tuo sito web?
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